„Wäre es nicht fantastisch, wenn du Kleidung deiner Lieblingsmarke kaufen könntest, die mit Respekt vor Mensch und Umwelt hergestellt wurde?“ so lautet der Slogan niederländische Organisation MADE-BY. Weltweit arbeiten 30 Millionen Menschen in der Bekleidungsindustrie. Das Lohnniveau ist in der Regel niedrig, und ökologische und soziale Standards sind eher bescheiden als ideal. Damit das nicht so bleibt, hat sich MADE-BY dem Ziel verschrieben, die fantastische Vision einer ökologisch und sozial verantwortbaren Lieblingskleidung Realität werden zu lassen. Mit ebenso viel Fantasie wie Realitätssinn haben sich Gründer der Organisation auf die Suche nach Möglichkeiten gemacht, ihr ehrgeiziges Vorhaben zu verwirklichen. Sie sind weder Gutmenschen noch Zyniker, sondern angemessen und vernünftig. Mit dem festen Vorhaben, die Quadratur des Kreises zu wagen. Wirtschaft, Ökologie und Soziales – alles wollen sie unter einen Hut bringen. Sie sind bereit, die Funktionsmechanismen des Marktes zu nutzen, um die existenziellen Nöte der Umwelt und Arbeitnehmenden zu lindern, und die Kundenwünsche genauso ernst nehmen wie die Sorgen der Produzenten.

Das moralische Spielfeld wird erweitert: Raus aus der Meckerecke, in der kein Widerspruch geduldet wird, raus aus der zynischen Coolness – rein in einen nachhaltigen Modemarkt. MADE-BY versucht weder, Konsumenten ins Gewissen zu reden, noch lässt es sie unbehelligt. MADE-BY weiß, was Kunden, Produzenten und Beschäftigte wollen, und dieses wechselseitige Wollen muss gemanagt werden. Im Mittelpunkt steht dabei der Konsument. Ihm soll nicht das Konsumieren ausgetrieben werden, vielmehr soll er aufgeklärt und an seine Macht erinnert werden, etwas ändern zu können. MADE-BY will dem Kunden die Entscheidung erleichtern, moralisch zu konsumieren.

Dazu ist es natürlich notwendig zu erkennen, dass nicht-moralische Mode ein Problem darstellt. Der Kunde muss überzeugt sein, durch seine Kaufentscheidungen etwas verändern zu können, glaubwürdige und transparente Informationen über die produzierenden Unternehmen zu erhalten und einen schnellen und leichten Zugang zu seiner moralischen Lieblingskleidung zu erhalten. Gelingt es dann noch, den Konsumenten die Einsicht zu vermitteln, dass konventionelle Marken, die es besser machen wollen, Zeit brauchen, um ihre Produktionsprozesse umzustellen, wird das Gute wahrscheinlicher. Da nützen einem keine Keule und kein süffisantes Grinsen, da nützt nur harte, kontinuierliche, verantwortungsbewusste Arbeit. Dann kann sich das Ergebnis allerdings sehen lassen.

Auf Bewertungskarten dokumentieren die Unternehmen gegenüber den Kunden ihre Fortschritte, zum Beispiel die zunehmende Verarbeitung von Biobaumwolle oder die Verträge mit sozial zertifizierten Lieferanten. Mit Hilfe von „track & trace“ kann der Kunde per Internet jederzeit Einblick in das Produktionsverfahren nehmen. Vom Baumwollfeld bis zum Ladenlokal lässt sich der Weg der Ware mithilfe des Onlinecodes nachvollziehen.

Auf einer Podiumsdiskussion sagte einmal eine Studierende zu mir, sie würde ja gerne bewusster konsumieren, aber es sei erstens schwer, an die entsprechende Ware zu kommen, und zweitens, das gebe sie zu, sollte das Moralische schon schön aussehen dürfen. Ersteres ist tatsächlich noch eine Herausforderung, da die Unternehmensphilosophie beispielsweise von MADE-BY noch nicht zum Mainstream geworden ist. Aber wir haben ja schon mehrfach gesehen, dass Verantwortung immer mit ein bisschen Mühe verbunden ist. Das zweite Argument ist hingegen ist bemerkenswert: Während Gutmenschen und Zyniker noch immer in ihren Schützengräben liegen und für Konsumverweigerung kämpfen oder für Konsum auf Teufel komm raus, sind andere schon weiter. Warum nicht irgendetwas dazwischen? Warum nicht Genuss und gutes Gewissen?

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